中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者倪敏）對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，要買(mǎi)車(chē)，除了請(qǐng)教行家、去4S店貨比三家外，專(zhuān)業(yè)汽車(chē)信息平臺(tái)提供的直播內(nèi)容也正在成為人們獲取汽車(chē)產(chǎn)品資訊的重要方式。
近日，懂車(chē)帝聯(lián)合巨量算數(shù)發(fā)布的《2021懂車(chē)帝經(jīng)銷(xiāo)商直播價(jià)值白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng) 《直播白皮書(shū)》）顯示，有34%的用戶(hù)“幾乎每天”都會(huì)在平臺(tái)上觀看直播，超過(guò)45%的用戶(hù)每周至少有4天會(huì)打開(kāi)或觀看直播。
從2020年以來(lái)，汽車(chē)直播作為新的營(yíng)銷(xiāo)手段，在特殊市場(chǎng)環(huán)境下取得了快速發(fā)展。
在直播進(jìn)入汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域之初，也曾引發(fā)業(yè)界爭(zhēng)議。汽車(chē)直播到底有沒(méi)有效果？直播是不是噱頭？直播賣(mài)車(chē)是不是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)？直播能給汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)什么價(jià)值？
《直播白皮書(shū)》的數(shù)據(jù)充分證明，直播為更多消費(fèi)者帶來(lái)了全新的消費(fèi)體驗(yàn)。51%受訪者認(rèn)為相比圖文和視頻，直播對(duì)車(chē)輛配置和性能的展示更為生動(dòng)和完整；而能夠隨時(shí)與主播進(jìn)行互動(dòng)是更加吸引用戶(hù)觀看直播的原因，將近7成用戶(hù)肯定了直播間提供的各類(lèi)互動(dòng)功能對(duì)于他們的價(jià)值，與此同時(shí)，直播在提升獲取信息效率上的價(jià)值同樣重要，也有近6成的受訪者表示他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)下一輛車(chē)前，會(huì)更加傾向通過(guò)直播的方式進(jìn)行前期的目標(biāo)篩選。
經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)播次數(shù)和看播用戶(hù)同步增長(zhǎng)
除了獲取汽車(chē)資訊和信息，直播也會(huì)影響消費(fèi)決策。據(jù)巨量算數(shù)高級(jí)分析師殷實(shí)介紹，65%受訪者認(rèn)為他們感興趣品牌的直播內(nèi)容可能會(huì)影響到他們的購(gòu)買(mǎi)決策。此外，也有將近半數(shù)的受訪者表達(dá)了他們?cè)谫?gòu)車(chē)前對(duì)于直播內(nèi)容必要性的態(tài)度，汽車(chē)品牌在直播布局上的內(nèi)容缺失將可能在很大程度上影響潛在消費(fèi)者對(duì)于品牌的興趣。
值得關(guān)注的是，隨著汽車(chē)直播進(jìn)一步發(fā)展，越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商成為汽車(chē)直播的中堅(jiān)力量。從 2020年初開(kāi)始，在懂車(chē)帝平臺(tái)直播的經(jīng)銷(xiāo)商主體數(shù)量呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢(shì)，截至2021年5月，經(jīng)銷(xiāo)商賬戶(hù)數(shù)量已接近2.5萬(wàn)個(gè)，經(jīng)銷(xiāo)商直播在整個(gè)平臺(tái)的直播比例已經(jīng)從去年2月的32%提高到64%。
無(wú)論是對(duì)于自主品牌、合資品牌還是豪華車(chē)品牌，他們都正在通過(guò)直播的方式展示著產(chǎn)品信息和品牌的魅力。具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)的汽車(chē)銷(xiāo)售人員創(chuàng)造出更多高質(zhì)量的直播內(nèi)容，而這些內(nèi)容也使用戶(hù)觀看直播的熱情更加高漲。
從開(kāi)播數(shù)據(jù)來(lái)看，在經(jīng)銷(xiāo)商品牌中，吉利、長(zhǎng)安和比亞迪是今年4月懂車(chē)帝開(kāi)播數(shù)量最多的品牌，其中吉利旗下各品牌4月開(kāi)播總場(chǎng)次超過(guò)4萬(wàn)場(chǎng)，平均每天1000多場(chǎng)高頻次高密度的直播；從看播數(shù)據(jù)來(lái)看，合資品牌代表大眾和豐田旗下品牌發(fā)布的直播內(nèi)容受到了更多用戶(hù)的關(guān)注，豪華汽車(chē)品牌代表奧迪和寶馬也躋身前10位。
通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，詢(xún)價(jià)和比價(jià)只是直播為消費(fèi)者提供的一部分服務(wù)內(nèi)容，更為直觀地感受車(chē)輛的情況、更方便地與銷(xiāo)售人員進(jìn)行互動(dòng)以及更快捷地完成多款車(chē)型的比較，是經(jīng)銷(xiāo)商直播為消費(fèi)者帶來(lái)的新的服務(wù)體驗(yàn)。
來(lái)自河南鄭州一汽-大眾4S店的劉鵬飛，僅僅開(kāi)啟直播四個(gè)月，便實(shí)現(xiàn)了直播平臺(tái)月成交60臺(tái)車(chē)輛的最好成績(jī)。他的直播不靠噱頭，也不靠“價(jià)格戰(zhàn)”。憑借自己扎實(shí)的汽車(chē)知識(shí)，將直播間變成了一個(gè)大型汽車(chē)交流會(huì)，贏得了人們對(duì)他的信任。
在存量時(shí)代，如何有效提升售后保養(yǎng)、維修服務(wù)的客戶(hù)留存率，已成為經(jīng)銷(xiāo)商可持續(xù)發(fā)展所面臨的一大挑戰(zhàn)。直播已經(jīng)成為經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流的一種重要方式。經(jīng)銷(xiāo)商在保證銷(xiāo)售、服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，依靠直播構(gòu)建了主播與客戶(hù)之間更加牢固的信任關(guān)系。
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