回顧
上世紀(jì)80年代，國內(nèi)廣告法規(guī)初立，市場秩序尚不規(guī)范。憑借消費(fèi)者對媒體的高度信任，一些廠家借機(jī)以虛假廣告牟利，北京三露廠生產(chǎn)的大寶牌特效生發(fā)靈便是其中典型。
1986年上半年，一則宣稱“有效率高達(dá)98.3%”的生發(fā)靈廣告通過電視和報(bào)刊廣泛傳播。廣告中展示了使用前后的鮮明對比圖像，并聲稱產(chǎn)品經(jīng)過中華醫(yī)學(xué)會(huì)北京分會(huì)鑒定，具有“七天頭皮發(fā)癢，十日即見頭發(fā)長出”的神奇效果。該廣告通過電視臺(tái)、報(bào)紙密集投放，上市5個(gè)月售出20余萬瓶，每瓶27元。但數(shù)月后，《中國消費(fèi)者報(bào)》與各地消費(fèi)者協(xié)會(huì)陸續(xù)收到北京、陜西、浙江、河北等地消費(fèi)者投訴，反映該產(chǎn)品不僅無效，甚至對頭發(fā)造成傷害。面對這一情況，記者展開了深入調(diào)查。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣告中存在大量虛假信息。中華醫(yī)學(xué)會(huì)北京分會(huì)根本就沒有為這個(gè)產(chǎn)品承擔(dān)監(jiān)制責(zé)任，4家醫(yī)院也沒有提供試驗(yàn)結(jié)果，所謂的“98.3%有效率”系由廠家負(fù)責(zé)人擅自篡改臨床數(shù)據(jù)而成。
原來，1985年7月，中華醫(yī)學(xué)會(huì)北京分會(huì)與廠家簽訂了“技術(shù)協(xié)作協(xié)議書”，按照協(xié)議，中華醫(yī)學(xué)會(huì)北京分會(huì)對廠家提供的產(chǎn)品負(fù)責(zé)審定配方、監(jiān)督質(zhì)量、臨床觀察等。文中明確規(guī)定，產(chǎn)品的宣傳內(nèi)容應(yīng)以中華醫(yī)學(xué)會(huì)北京分會(huì)提供的技術(shù)數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。同年8月，中華醫(yī)學(xué)會(huì)北京分會(huì)組織4家醫(yī)院開始對64名患者進(jìn)行臨床觀察。但12月，在參與臨床試驗(yàn)的兩家醫(yī)院的數(shù)字還沒統(tǒng)計(jì)出來時(shí)，特效生發(fā)靈已經(jīng)開始上市。廠長親自修改“鑒定”，中華醫(yī)學(xué)會(huì)北京分會(huì)的一名年輕工作人員沒有請示領(lǐng)導(dǎo)就蓋了章。
此外，按照當(dāng)時(shí)的國家《新藥審查辦法》規(guī)定，作為一種實(shí)質(zhì)上的新藥，臨床一般不得少于300例，并應(yīng)設(shè)有對照組。但該特效生發(fā)靈產(chǎn)品作為實(shí)質(zhì)上的新藥，臨床觀察僅60余例，未設(shè)對照組，也未完成全部統(tǒng)計(jì)便搶先上市。
記者在采訪中還了解到，廣告中的廣告模特是北京三露廠的一位員工，他本來就有頭發(fā)，在廠領(lǐng)導(dǎo)的策劃下，先給他照了張有頭發(fā)的照片，又剃了頭發(fā)，再照了張沒頭發(fā)的照片。而在廣告中，他剃發(fā)后的照片成了使用生發(fā)靈前的樣子，有頭發(fā)時(shí)拍的那張照片卻被作為使用生發(fā)靈后的效果照。
1986年9月1日，《中國消費(fèi)者報(bào)》刊發(fā)創(chuàng)刊以來首篇大篇幅調(diào)查通訊《特效生發(fā)靈問世的前前后后》，揭露廣告拍攝內(nèi)幕、鑒定造假細(xì)節(jié)及消費(fèi)者投訴，后續(xù)推出3期追蹤報(bào)道，引發(fā)社會(huì)強(qiáng)烈反響。
影響
《特效生發(fā)靈問世的前前后后》是《中國消費(fèi)者報(bào)》創(chuàng)刊以來刊發(fā)的第一篇大篇幅的調(diào)查性通訊報(bào)道，對廣告片的拍攝內(nèi)幕、醫(yī)療鑒定過程中弄虛作假的問題，以及消費(fèi)者的投訴，都做了詳細(xì)的報(bào)道，全方位地揭開了特效生發(fā)靈虛假廣告的面紗。該系列報(bào)道不僅制止了一則虛假廣告的傳播，更在維權(quán)模式、公眾意識(shí)與行業(yè)治理方面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。
報(bào)道刊發(fā)后，消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。數(shù)以百計(jì)受生發(fā)靈廣告欺騙的消費(fèi)者寫信給報(bào)社，這些信件不再是孤立的抱怨，而是匯聚成了集體的控訴，消費(fèi)者們在信中紛紛訴說自己的受騙經(jīng)歷，表達(dá)了對無良廠家的憤慨，也感謝報(bào)社為他們發(fā)出了聲音?！吨袊M(fèi)者報(bào)》順勢以“新聞報(bào)道+讀者來信+媒體評論”三位一體的模式連續(xù)摘發(fā)消費(fèi)者聲音，并配發(fā)評論呼吁有關(guān)部門嚴(yán)肅查處。這種模式不僅放大了輿論監(jiān)督的聲量，更在當(dāng)時(shí)為分散的消費(fèi)者提供了一個(gè)前所未有的集體發(fā)聲平臺(tái)，初步形成了輿論監(jiān)督的強(qiáng)大合力。
在輿論壓力下，相關(guān)管理部門介入調(diào)查，并向有關(guān)媒體發(fā)出通知，責(zé)令全面停播、?？匦?span>發(fā)靈廣告，有效阻斷了虛假信息的繼續(xù)擴(kuò)散。
“當(dāng)時(shí)還是改革開放之初，媒體上的廣告比較少，消費(fèi)者對于這些廣告的信任度也很高，一些廠家就借機(jī)用虛假廣告欺騙消費(fèi)者?！辈蓪戇@篇報(bào)道的記者回憶說，“當(dāng)時(shí)的相關(guān)管理法規(guī)不完善，《廣告管理暫行條例》剛頒布不久，這篇報(bào)道是最早以該條例為依據(jù)，向虛假廣告開戰(zhàn)的新聞報(bào)道之一?！?/p>
從揭露特效生發(fā)靈虛假廣告到叫停問題產(chǎn)品，從喚醒消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)到推動(dòng)廣告法規(guī)完善，《中國消費(fèi)者報(bào)》對特效生發(fā)靈虛假廣告的系列報(bào)道形成了“媒體—消費(fèi)者—監(jiān)管部門”的良性互動(dòng)，成為后續(xù)消費(fèi)維權(quán)報(bào)道的范本。該系列報(bào)道更是在我國社會(huì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，媒體挺身而出，運(yùn)用法律武器，凝聚公眾力量，成功打擊市場欺詐行為的一場標(biāo)志性勝利，為我國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)史寫下了不可替代的開篇。（中國消費(fèi)者報(bào)記者孟剛整理）
