中國消費者報報道（記者桑雪騏）近幾年，潮流文創(chuàng)產(chǎn)品深受消費者追捧，常常一件難求。然而，熱潮之下暗藏隱憂——有消費者反映，自己當做真品搶到手的心儀產(chǎn)品可能是粗制濫造的假貨，或者是“神似而形不同”的其他品牌產(chǎn)品。針對這一亂象，《中國消費者報》記者展開了調(diào)查采訪。
文化賦能+情感連接
近幾年，文創(chuàng)產(chǎn)品成為了文旅市場的流量密碼，先有國家博物館的鳳冠冰箱貼“一冠難求”，后有LABUBU全球火爆，成功吸引了無數(shù)年輕人的目光。同時，一些具有地方文化特色的產(chǎn)品也脫穎而出：以佛物造像為原型，將傳統(tǒng)佛像元素與現(xiàn)代潮玩風格巧妙融合的“佛小伴”爆款賣到斷貨；以毛絨材質(zhì)還原肉夾饃形態(tài)的西安“絨饃饃”銷量輕松突破50萬……
潮流IP文創(chuàng)產(chǎn)品深受消費者喜愛。桑雪騏/攝
文創(chuàng)產(chǎn)品也成為了各地激活文旅消費、拉動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵載體。11月7日，由北京市文化和旅游局聯(lián)合北京市商務(wù)局、北京市文物局、北京市經(jīng)濟和信息化局、北京市藥品監(jiān)督管理局、北京市公園管理中心共同主辦的2025“北京禮物”全球文創(chuàng)大賽發(fā)布評選結(jié)果；11月18日，上海市商業(yè)聯(lián)合會、上海市旅游行業(yè)協(xié)會聯(lián)合開展的2025年“上海禮物”品牌商品評選和認定結(jié)果相繼發(fā)布。上海市還將文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)定位為全市重點發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)。
“潮流IP文創(chuàng)產(chǎn)品的核心魅力，源于其深植的文化內(nèi)核與強烈的情感連接，這類產(chǎn)品以獨特文化元素為靈魂，無論是傳統(tǒng)文化符號的現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯還是熱門IP的創(chuàng)意延伸，都承載著可感知的故事性，精準觸發(fā)消費者的情感認同，形成獨特的粉絲經(jīng)濟生態(tài)。”中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷研究院院長馬旗戟表示，潮流IP文創(chuàng)產(chǎn)品兼具藝術(shù)與商業(yè)雙重屬性，既有著視覺辨識度，如特定IP的標志性設(shè)計語言，又通過創(chuàng)意賦能實現(xiàn)高附加值，而限量發(fā)售、隱藏款機制與地域限定等設(shè)計，進一步強化了產(chǎn)品的稀缺性與收藏價值，甚至催生出集郵式消費熱潮。這一市場的核心消費主力是15歲至40歲人群，他們購買產(chǎn)品更多是將其視為自我表達、情緒映射與社交展示的載體，他們愿意為獨特性、限量款和聯(lián)名款支付溢價。
上海市消費者權(quán)益保護委員會副秘書長唐健盛對《中國消費者報》記者表示，生長在物質(zhì)極大豐富時代的年輕人更重視消費的情緒價值，隨著他們逐步成為社會消費的主力人群，文創(chuàng)產(chǎn)品市場已經(jīng)成為重要的戰(zhàn)略風口。
侵權(quán)形式多樣化
《中國消費者報》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，文創(chuàng)市場的紅火景象背后，各類仿制產(chǎn)品層出不窮。這些“山寨”文創(chuàng)不僅讓真心喜愛的消費者權(quán)益受損、滿心失望，也打擊了原創(chuàng)設(shè)計者深耕開發(fā)的積極性，更阻礙了文創(chuàng)市場的健康有序發(fā)展。
日前，北京市文化市場綜合執(zhí)法總隊根據(jù)爆款文創(chuàng)產(chǎn)品天宮藻井冰箱貼的開發(fā)者——北京古代建筑博物館的舉報展開調(diào)查。經(jīng)查，電商平臺上的“雍和福瑞旗艦店”頁面模仿官方網(wǎng)頁設(shè)計，售賣盜版天宮藻井冰箱貼和盜版鳳冠冰箱貼等熱門產(chǎn)品，且打著“北京直發(fā)、假一賠四”的旗號混淆視聽，讓普通消費者難以辨別真?zhèn)巍?/p>
“如果帶著假的LABUBU出門，會被圈子里的朋友笑話的。”文創(chuàng)產(chǎn)品的擁躉者田女士對《中國消費者報》記者說，她有時候心急會在網(wǎng)上找代購買限量款或賣斷貨的爆款產(chǎn)品，但是如果是假貨，那就是“賠了銀子又丟臉”。網(wǎng)友“小油沒有油”在社交平臺上曬帖稱，當她在云岡石窟景區(qū)買的“正品”文創(chuàng)娃娃被出租司機判斷為假貨時，“心都碎了”，后來才得自己買的也不算是假貨，而是另一品牌的產(chǎn)品，只是二者設(shè)計如出一轍。
“獨特的IP已經(jīng)成為年輕人的‘社交護照’，收藏和展示文創(chuàng)系列產(chǎn)品成為融入圈層、彰顯個人特性的手段。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品哪怕有細微的不同，可能都會讓消費者認為自己的體驗受到了極大的傷害。”唐健盛說。
山西佛小伴管理有限公司行政負責人劉奇告訴《中國消費者報》記者，有的消費者在電商平臺非授權(quán)店鋪和線下攤位以低于正品的價格購買了毛絨玩具、掛件等產(chǎn)品，收到貨后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品用料材質(zhì)差、細節(jié)粗糙，便會以質(zhì)量低劣、形象存在偏差等理由投訴到企業(yè)官方店鋪，并提出鑒定、退換貨等各種要求。劉奇無奈地表示，處理此類投訴時，不僅要向消費者解釋真?zhèn)尾町?，還要指導其進行維權(quán)，需要花費大量精力?！斑@不僅侵害了消費者的合法權(quán)益，也讓品牌聲譽受損?！?span>劉奇介紹說，相較于“一眼假”的劣質(zhì)假貨，部分仿品的“模仿”更為隱蔽，今年第三季度佛小伴對某款與佛小伴高度神似的仿品開展市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，63.5%的受訪者認為兩者是同一品牌下的不同系列產(chǎn)品或有官方聯(lián)名關(guān)系。
馬旗戟認為，潮流IP文創(chuàng)產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)保護面臨著諸多復雜難題。侵權(quán)形式多樣化首當其沖：仿冒IP名稱、商標侵權(quán)，熱門產(chǎn)品微改設(shè)計抄襲屢見不鮮，更有甚者形成了從設(shè)計稿泄露到成品銷售的完整盜版產(chǎn)業(yè)鏈。
“如果我們開發(fā)的好產(chǎn)品，經(jīng)常被一而再再而三地模仿仿制，會越做文創(chuàng)越感到失望。”北京古代建筑博物館文物保護與發(fā)展部工作人員感嘆道。
買假遭遇維權(quán)難
“有時候雖然知道自己買到的是盜版，但如果找賣家，最多就是退貨退款，三倍賠償幾乎不可能。”田女士說。
不僅消費者維權(quán)難，原創(chuàng)者在保護自有知識產(chǎn)權(quán)時也往往感到力不從心?！俺蓖娈a(chǎn)品的生產(chǎn)制造技術(shù)已非常成熟，仿冒者無需研發(fā)投入便可輕易開模仿制?！?span>劉奇說，直接照搬的仿冒易于打擊，當前更普遍的是“神似抄襲”。仿冒者抓住IP的核心神韻和標志性特征，僅在外觀細節(jié)上做微小改動，這就大大增加了原創(chuàng)者維權(quán)的舉證難度。侵權(quán)商家利用關(guān)鍵詞引流、深夜直播等方式規(guī)避審查，也使得追蹤和打擊變得異常困難。
馬旗戟認為，文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計的無形性使其易被復制傳播；“實質(zhì)性相似”的界定模糊，且產(chǎn)品可能涉及版權(quán)、商標、專利等多種知識產(chǎn)權(quán)，保護體系復雜；產(chǎn)品快速迭代的特點讓維權(quán)行動常常滯后于市場變化?！熬S權(quán)過程困境也讓不少原創(chuàng)者望而卻步，電子證據(jù)易篡改導致取證困難，創(chuàng)作過程難以追溯，專業(yè)鑒定費用高昂且缺乏統(tǒng)一標準，加之維權(quán)周期長，往往使得原創(chuàng)者或小微企業(yè)難以承受。與此同時，侵權(quán)獲利遠超賠償金額，低廉的違法成本難以形成有效震懾作用?！瘪R旗戟說。
北京工商大學法學院教授呂來明對《中國消費者報》記者表示，在實踐中，部分潮玩文創(chuàng)產(chǎn)品已進行著作權(quán)登記，但仿冒侵權(quán)認定仍存難點：《著作權(quán)法》僅保護思想的表達形式，而非思想本身，不少仿冒行為是對產(chǎn)品思路、總體風格的仿照，僅細節(jié)有差異，導致抄襲認定難度較大。因此，法院常需適用《反不正當競爭法》這一兜底條款維權(quán)，但該條款受案件差異、法官判斷等因素影響存在不確定性，既增加了權(quán)利人的維權(quán)難度，也削弱了其維權(quán)預期。“對于消費者來說，若仿冒文創(chuàng)產(chǎn)品未造成商標混淆，既難直接認定為假貨，著作權(quán)侵權(quán)也存爭議，導致“假貨維權(quán)”受阻；而主張欺詐或虛假宣傳，在舉證與認定上同樣不易?！眳蝸砻髡f。
唐健盛認為，現(xiàn)有的消費者權(quán)益保護規(guī)則是基于功能性產(chǎn)品消費的市場特征來制定的，已經(jīng)不能適應(yīng)文創(chuàng)產(chǎn)品等基于情緒價值的產(chǎn)品交易。
多措并舉解難題
馬旗戟表示，在數(shù)字時代，信息技術(shù)可為文創(chuàng)產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)保護提供新的解決方案：區(qū)塊鏈技術(shù)可實現(xiàn)原創(chuàng)設(shè)計的“創(chuàng)作即確權(quán)”，為每個作品創(chuàng)建唯一的數(shù)字身份；AI打假系統(tǒng)能自動監(jiān)測平臺侵權(quán)行為，大幅提升維權(quán)效率；NFC芯片、二維碼等防偽溯源技術(shù)的應(yīng)用，讓消費者可便捷驗證產(chǎn)品真?zhèn)巍?/p>
“從消費者權(quán)益保護的角度看，最重要的還是事先防范，這比事后維權(quán)效率高?！眳蝸砻魈嵝严M者，要仔細識別商品商標和產(chǎn)品細節(jié)的不同。
前不久，深圳市法院終審判決一起潮玩外觀抄襲案，為保護該類產(chǎn)品的原創(chuàng)積極性和知識產(chǎn)權(quán)注入一劑強心針。據(jù)了解，“夜之城”系列盲盒是泡泡瑪特公司推出的主打產(chǎn)品。但上市沒多久，市場上就出現(xiàn)了另一款以“朋克島”命名的系列產(chǎn)品，外觀形象與“夜之城”產(chǎn)品高度一致。深圳前海法院一審判決被告公司構(gòu)成不正當競爭，須賠償原告公司的損失25.5萬余元。隨后被告上訴至深圳市中級人民法院。深圳市中級人民法院經(jīng)審理，判決駁回被告上訴，維持原判。
中國人民大學法學院教授郭禾對《中國消費者報》記者表示，權(quán)利人需從產(chǎn)品設(shè)計階段便立足市場預判潛在風險，通過強化商標辨識度等方式提前防控，同時搭建完善的維權(quán)體系；消費者應(yīng)樹立官方渠道購品意識，仔細核驗商品標簽等信息；司法與監(jiān)管機構(gòu)則需提升工作人員專業(yè)素養(yǎng)與履職能力，形成多方共治合力。
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