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中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者吳博峰）“問(wèn)界M7用了43分鐘突破10萬(wàn)臺(tái)！新M7賣爆了！遠(yuǎn)超預(yù)期，超乎想象！”9月5日，在全新問(wèn)界M7正式開(kāi)啟預(yù)訂后不久，華為常務(wù)董事、終端BG董事長(zhǎng)余承東通過(guò)其朋友圈向外界分享了這一喜訊。據(jù)悉，全新問(wèn)界M7是一款豪華智慧大型電動(dòng)SUV，該車市場(chǎng)預(yù)售價(jià)格為28.8萬(wàn)元起。這份成績(jī)單一經(jīng)披露立即引發(fā)全網(wǎng)熱議。《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者對(duì)此進(jìn)行了采訪。

“小訂”模式備受市場(chǎng)追捧

9月6日上午，問(wèn)界品牌宣布，全新問(wèn)界M7在預(yù)售24小時(shí)內(nèi)訂單突破15萬(wàn)臺(tái)。該車憑借5080毫米的超大車身、3030毫米軸距，以及后排娛樂(lè)屏、零重力座椅等豪華配置，重新定義了家庭智慧SUV的標(biāo)準(zhǔn)。

在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)中，無(wú)論是傳統(tǒng)燃油車還是新能源車型，能夠在如此短時(shí)間內(nèi)取得如此高訂單的現(xiàn)象尚屬罕見(jiàn)。全新問(wèn)界M7憑借上市即熱銷的“爆款”形象，迅速獲得消費(fèi)市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。

眾所周知，新車產(chǎn)品由于產(chǎn)品質(zhì)量和功能表現(xiàn)尚需時(shí)間觀察，往往需要一定時(shí)間沉淀后才能根據(jù)產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力逐漸在車市站穩(wěn)腳跟。全新問(wèn)界M7的表現(xiàn)打破了車市的發(fā)展規(guī)律。隨著“小訂”（預(yù)付意向金）數(shù)據(jù)持續(xù)攀升，公眾對(duì)其統(tǒng)計(jì)口徑和采集方式的好奇與日俱增。

目前北京市唯一全新問(wèn)界M7展車在位于北京市海淀區(qū)五棵松B1層華熙live的鴻蒙智行體驗(yàn)中心。據(jù)悉，該店聚合問(wèn)界、智界、享界、尊界四大品牌旗下的所有車型銷售，展區(qū)共分為上下兩層。

全新問(wèn)界M7“小訂”成績(jī)吸引消費(fèi)市場(chǎng)目光。吳博峰/攝

9月7日，記者實(shí)地探訪該店發(fā)現(xiàn)，一臺(tái)珊瑚紅色全新問(wèn)界M7被擺放在距離店外幾十米的核心區(qū)域?qū)ν庹故荆瞬簧傧M(fèi)者駐足。鴻蒙智行一位銷售人員向《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者介紹，目前每天有大量消費(fèi)者到店咨詢?nèi)聠?wèn)界M7購(gòu)車事宜，該款車在“小訂”階段的成績(jī)單也足以看出其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

據(jù)其介紹，“小訂”是一種針對(duì)在預(yù)售階段的準(zhǔn)上市新車提供的一種購(gòu)車方式。在“小訂”階段，用戶需支付2000元，未來(lái)確認(rèn)轉(zhuǎn)“大定”時(shí)可以抵扣5000元購(gòu)車款，相當(dāng)于優(yōu)惠3000元現(xiàn)金。同時(shí)，由于目前鴻蒙智行旗下產(chǎn)品均為訂單銷售模式，所以“小訂”會(huì)影響購(gòu)車者的“大定”排產(chǎn)順序，且明年1月1日后提車將因新能源車購(gòu)置稅政策切換繳納一定幅度購(gòu)置稅，建議一定要第一時(shí)間搶“小訂”。

“意向金只是確定購(gòu)車意向，沒(méi)有鎖單一說(shuō)。車輛正式發(fā)布后，2000元意向金可以保留一段時(shí)間，最后如果沒(méi)能轉(zhuǎn)成‘大定’，意向金也會(huì)按照原路自動(dòng)退款，無(wú)需擔(dān)心任何損失。”該銷售人員表示，官方還可能會(huì)在上市當(dāng)天針對(duì)“小訂”車主推出獨(dú)享的新車售后服務(wù)權(quán)益。

銷售人員同步的新車“小訂”信息。資料圖片

由于問(wèn)界品牌全系車型采取的是“官方一口價(jià)”銷售方式，在全國(guó)范圍內(nèi)均為統(tǒng)一銷售價(jià)格，所以能夠額外享受到3000元優(yōu)惠幅度對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)具有較大吸引力。

記者在店內(nèi)不到20分鐘的探訪過(guò)程中，看到有多位消費(fèi)者向銷售人員咨詢“小訂”相關(guān)事宜。

亮眼成績(jī)背后的“數(shù)字游戲”

今年以來(lái)，以“小訂”為核心的預(yù)售競(jìng)賽在主流車企中持續(xù)升溫，鴻蒙智行旗下多款新車均采用這一模式。記者注意到，大部分多在發(fā)售72小時(shí)內(nèi)發(fā)布訂單戰(zhàn)報(bào)。例如，問(wèn)界M8“小訂”突破14萬(wàn)臺(tái)、智界R7/S7改款“小訂”一小時(shí)訂單破萬(wàn)臺(tái)、尚屆H5預(yù)售一小時(shí)“小訂”突破2.5萬(wàn)臺(tái)等。

然而，消費(fèi)者眼里的“訂單火爆”，在業(yè)內(nèi)人士眼里可能只是一場(chǎng)“數(shù)字游戲”。

浙大城市學(xué)院副教授、中國(guó)城市專家智庫(kù)委員會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)林先平在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，汽車市場(chǎng)中確實(shí)存在以訂單為噱頭的營(yíng)銷現(xiàn)象。部分車企通過(guò)公布“小訂”數(shù)據(jù)來(lái)營(yíng)造產(chǎn)品熱銷的市場(chǎng)氛圍，但“小訂”通常只是消費(fèi)者支付的可退誠(chéng)意金，并不代表最終銷量。這種低門檻預(yù)訂方式容易營(yíng)造熱銷氛圍，利用消費(fèi)者的從眾心理，但過(guò)度依賴此類數(shù)據(jù)可能干擾市場(chǎng)真實(shí)判斷。

全新問(wèn)界M7計(jì)劃于9月23日正式上市，在此之前消費(fèi)者無(wú)法進(jìn)行試駕。在30萬(wàn)元級(jí)別的智能汽車消費(fèi)中，僅憑靜態(tài)展示作出購(gòu)車決策，可能存在動(dòng)態(tài)駕駛體驗(yàn)與預(yù)期不符的風(fēng)險(xiǎn)，易引起滿意度下降。

針對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)越來(lái)越多的“小訂”營(yíng)銷宣傳現(xiàn)象，北京市社會(huì)科學(xué)院副研究員王鵬對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，車企的訂單數(shù)據(jù)透明度需要進(jìn)一步加強(qiáng)。當(dāng)前訂單數(shù)據(jù)完全依賴車企自律，導(dǎo)致市場(chǎng)信息失真、消費(fèi)者決策失據(jù)、行業(yè)資源錯(cuò)配等問(wèn)題。“我認(rèn)為行業(yè)需針對(duì)車企此類行為出臺(tái)強(qiáng)制披露義務(wù)，要求車企公開(kāi)訂單轉(zhuǎn)化率、退訂率等核心指標(biāo)，同時(shí)引入行業(yè)協(xié)會(huì)或監(jiān)管部門等第三方核驗(yàn)機(jī)制，抽查數(shù)據(jù)真實(shí)性。”他認(rèn)為，如果經(jīng)核實(shí)車企確實(shí)存在虛假宣傳的行為，應(yīng)對(duì)此進(jìn)行處罰，以提升數(shù)據(jù)的可信度與市場(chǎng)透明度。

謹(jǐn)防新型“內(nèi)卷”式競(jìng)爭(zhēng)

今年以來(lái)，面對(duì)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)有史以來(lái)最為激烈的新車價(jià)格戰(zhàn)，工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)、全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)等多部門公開(kāi)表態(tài)，明確反對(duì)行業(yè)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)向技術(shù)創(chuàng)新與高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。

這一政策導(dǎo)向迅速引發(fā)汽車行業(yè)的積極回應(yīng)。9月8日，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年8月份，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)共有23款車型降價(jià)（去年同期29款、2023年同期25款），“反內(nèi)卷”浪潮正推動(dòng)車市向降價(jià)減少、促銷平緩的方向轉(zhuǎn)變，車市運(yùn)行日益平穩(wěn)。

在整體車市回歸此背景下，部分車企在“小訂”階段開(kāi)啟激烈競(jìng)爭(zhēng)，是將“內(nèi)卷”態(tài)勢(shì)向消費(fèi)決策前端延伸的現(xiàn)象。

王鵬認(rèn)為，這違背了行業(yè)“反內(nèi)卷”的初衷。車企靠數(shù)據(jù)包裝的車型擠占真實(shí)產(chǎn)品的市場(chǎng)空間。消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷話術(shù)產(chǎn)生免疫后，整個(gè)行業(yè)的公信力受損。行業(yè)穩(wěn)定需回歸以產(chǎn)品力為核心，以用戶口碑為標(biāo)尺，以合規(guī)經(jīng)營(yíng)為底線的本質(zhì)，推動(dòng)從“數(shù)據(jù)內(nèi)卷”到“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”的轉(zhuǎn)型。

林先平表示，在國(guó)內(nèi)車市競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，過(guò)度依賴訂單營(yíng)銷可能加劇行業(yè)的“內(nèi)卷”現(xiàn)象。從行業(yè)穩(wěn)定性來(lái)看，應(yīng)鼓勵(lì)企業(yè)以真實(shí)產(chǎn)品價(jià)值和用戶需求為導(dǎo)向，而不是將重點(diǎn)放在短期營(yíng)銷噱頭上，避免惡性營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)市場(chǎng)健康有序發(fā)展。