中國(guó)消費(fèi)者報(bào)鄭州報(bào)道（記者耿記安）10月22日，河南省、黑龍江省、江蘇省、浙江省、福建省、江西省、山東省、湖北省、廣東省、重慶市、四川省、云南省、青海省、沈陽(yáng)市、濟(jì)南市、成都市等16個(gè)省市消費(fèi)者組織共同開(kāi)展的私域直播亂象消費(fèi)調(diào)查報(bào)告出爐。報(bào)告梳理出私域直播領(lǐng)域在銷(xiāo)售流程、宣傳內(nèi)容、產(chǎn)品質(zhì)量、售后保障等環(huán)節(jié)存在的一系列問(wèn)題。
線(xiàn)上調(diào)查：直擊私域直播四宗“罪”
基于本次線(xiàn)上問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，調(diào)查報(bào)告列出了當(dāng)前私域直播領(lǐng)域存在的4類(lèi)突出問(wèn)題。
一是精準(zhǔn)圍獵老年群體：商家利用老年人信息閉塞、情感需求強(qiáng)、辨別能力弱的特點(diǎn)，通過(guò)線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下手段（如贈(zèng)送禮品、開(kāi)展義診）將其引流至封閉私域，再以“獨(dú)家低價(jià)”“治病功效”話(huà)術(shù)（超40%的消費(fèi)者提及），配合虛假劇情（43.91%的消費(fèi)者遭遇過(guò)）對(duì)老年人實(shí)施誘導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)。
二是虛假宣傳頻發(fā)，可信任度極低：近半數(shù)（49.66%）消費(fèi)者遭遇過(guò)“虛假/夸大宣傳”，超四成（42.52%）消費(fèi)者認(rèn)為私域直播間內(nèi)容存在違規(guī)現(xiàn)象，具體違規(guī)行為包括主播常使用“極限詞/違禁詞”、虛構(gòu)原價(jià)、資質(zhì)造假等；僅有17.17%的消費(fèi)者選擇信任私域直播間內(nèi)容，占比不足二成。
三是商品售后成核心痛點(diǎn)，權(quán)益無(wú)保障：42.35%的消費(fèi)者遭遇過(guò)“商品以次充好”，26.47%的消費(fèi)者遭遇過(guò)“贈(zèng)品高額運(yùn)費(fèi)”，還存在“售后拉黑（9.77%）”“付款不發(fā)貨（6.53%）”“退換貨難（15.41%）”“記錄難查（9.34%）”等問(wèn)題，全鏈路存在短板。
四是隱蔽性強(qiáng)，維權(quán)難度大：19.07%的消費(fèi)者對(duì)私域運(yùn)營(yíng)不了解，增加維權(quán)難度。85.83%的消費(fèi)者有初步固證意識(shí)，但證據(jù)類(lèi)型集中于付款記錄（60.79%）、聊天截圖（51.05%），關(guān)鍵的“直播錄屏”僅有14.32%的消費(fèi)者有保存意識(shí)；14.17%的消費(fèi)者無(wú)任何固證意識(shí)，5.38%的消費(fèi)者在權(quán)益受損后選擇“自認(rèn)倒霉”，消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)與能力均存在明顯不足。
線(xiàn)下體察：30個(gè)直播間樣本100%違規(guī)
16個(gè)省市消費(fèi)者組織開(kāi)展線(xiàn)下體察發(fā)現(xiàn)，私域直播間通常通過(guò)組建微信群，以贈(zèng)送雞蛋等小利為誘餌，將老年人群體誘導(dǎo)至線(xiàn)上平臺(tái)，進(jìn)而利用簽到獎(jiǎng)勵(lì)、積分兌換、限時(shí)促銷(xiāo)等方式，維系老年用戶(hù)觀(guān)看直播的黏性。在直播過(guò)程中，商家普遍存在虛假宣傳、假冒專(zhuān)家、夸大功效等違規(guī)宣傳行為，所售商品也存在價(jià)格虛高、物流信息不透明等問(wèn)題。
值得注意的是，此次線(xiàn)下體察所涉及的30個(gè)直播間樣本，均存在不同類(lèi)型和程度的違規(guī)行為。
內(nèi)容違規(guī)：虛假宣傳與誘導(dǎo)手法泛濫
涉病療效虛假宣傳是違規(guī)行為中的“重災(zāi)區(qū)”。私域直播間將普通食品或飾品，宣稱(chēng)是具有疾病緩解或治療功效的產(chǎn)品并售賣(mài)，坑害消費(fèi)者。
案例分享型誘騙是私域直播間另一類(lèi)常見(jiàn)違規(guī)手段。部分直播間為規(guī)避監(jiān)管，并不直接以“小黃車(chē)”的形式掛貨銷(xiāo)售，而是采用純連麥分享的模式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洗腦。參與連麥的“托兒”通常情緒激動(dòng)、臺(tái)詞熟練，反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“立即起效”“根治某病”“錯(cuò)過(guò)就虧”等極端承諾。此類(lèi)案例分享的真實(shí)性存疑，主要體現(xiàn)在三點(diǎn)：一是分享者身份無(wú)法核實(shí)；二是所謂案例效果無(wú)醫(yī)學(xué)實(shí)證支持；三是互動(dòng)環(huán)節(jié)會(huì)刻意屏蔽真實(shí)用戶(hù)的質(zhì)疑。
打造專(zhuān)家人設(shè)讓部分直播間更具迷惑性。這些直播間有一套慣用騙術(shù)：刻意通過(guò)角色扮演虛構(gòu)權(quán)威身份，比如讓主播頂著“專(zhuān)家”“醫(yī)生”“教授”的頭銜；同時(shí)搭配虛假宣傳，聲稱(chēng)其推薦的技術(shù)或產(chǎn)品有“相關(guān)技術(shù)突破”，誤導(dǎo)消費(fèi)者。
健康恐嚇型消費(fèi)讓消費(fèi)者難以招架。少量直播間利用老年人對(duì)疾病的擔(dān)憂(yōu)心理，通過(guò)刺激性文字詞匯，渲染某些疾病的嚴(yán)重性與緊迫性，吸引老年人注意，隨后通過(guò)“健康講座”洗腦，進(jìn)而推銷(xiāo)產(chǎn)品。
為了規(guī)避監(jiān)管，彈幕協(xié)同成了很多私域直播間逃避內(nèi)容違法的慣用方式。報(bào)告指出，部分直播間主播表現(xiàn)異常謹(jǐn)慎，在口播內(nèi)容上不直接違規(guī)，而是通過(guò)彈幕中的“消費(fèi)者”提問(wèn)或“分享”間接傳遞違規(guī)信息，如暗示治療效果或夸大功效。而這些所謂的消費(fèi)者“提問(wèn)”和“分享”往往都是直播間刻意設(shè)計(jì)的。
商品欺詐：價(jià)格、功效與資質(zhì)多重失信
調(diào)查報(bào)告指出，在價(jià)格維度，虛構(gòu)原價(jià)制造溢價(jià)是很多私域直播間的主要欺詐手段之一。消費(fèi)者組織在體察中發(fā)現(xiàn)，部分直播間先刻意宣稱(chēng)原價(jià)高昂，再逐步降價(jià)，制造價(jià)格落差，從而給老年人營(yíng)造“占便宜”的心理錯(cuò)覺(jué)，完成誘導(dǎo)消費(fèi)。
在功效維度，私域直播間普遍存在虛假與夸大宣傳。報(bào)告指出，許多私域直播間公然違背《廣告法》中關(guān)于禁止使用醫(yī)療用語(yǔ)或易與藥品、醫(yī)療器械相混淆用語(yǔ)的規(guī)定，這種誤導(dǎo)性宣傳容易使消費(fèi)者，尤其是深受關(guān)鍵問(wèn)題困擾的中老年群體產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)知。
在資質(zhì)維度，私域直播間的主要誤導(dǎo)方式是“偽造權(quán)威+劇情營(yíng)銷(xiāo)”。這些直播間通常會(huì)安排人員假扮專(zhuān)家，并用“服務(wù)知名人士”等虛假經(jīng)歷背書(shū)；同時(shí)鼓吹“祖?zhèn)髦嗅t(yī)秘方”，還會(huì)上演“下跪謝恩”等情景劇。這些操作的本質(zhì)，是用虛構(gòu)的資質(zhì)和夸張的劇情，替代真實(shí)的認(rèn)證，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者。
報(bào)告顯示，私域直播間普遍運(yùn)用黏性構(gòu)建、情感綁架、精密誘導(dǎo)3種策略。很多直播間在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，存在大量精心設(shè)計(jì)的行為誘導(dǎo)機(jī)制，通過(guò)持續(xù)性的情感與時(shí)間投資捆綁用戶(hù)，大幅提高消費(fèi)者退出門(mén)檻與維權(quán)放棄率。
售后障礙：物流與證據(jù)缺失加劇維權(quán)難
報(bào)告明確，物流信息缺失與查詢(xún)障礙加劇了消費(fèi)者在私域直播間消費(fèi)的維權(quán)難度。部分商品發(fā)貨緩慢，商家常以“系統(tǒng)升級(jí)”“倉(cāng)庫(kù)整理”等理由敷衍拖延，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法掌握商品實(shí)際狀態(tài)，維權(quán)缺乏基礎(chǔ)依據(jù)。
誘導(dǎo)消費(fèi)者線(xiàn)下支付是私域直播間規(guī)避責(zé)任的常用“法寶”。部分直播間常常會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者跳出平臺(tái)交易，轉(zhuǎn)而通過(guò)線(xiàn)下報(bào)名預(yù)訂、私下轉(zhuǎn)賬或現(xiàn)金支付等方式完成購(gòu)買(mǎi)。
直播內(nèi)容隱匿與證據(jù)滅失，是造成消費(fèi)者被侵權(quán)后取證難的核心原因。私域直播間普遍沒(méi)有直播回放功能，消費(fèi)者無(wú)法回看直播內(nèi)容、商家所作出的承諾以及展示的商品效果等關(guān)鍵證據(jù)；如果沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)取證，一旦遭遇侵權(quán)，消費(fèi)者便會(huì)面臨舉證難的尷尬。
運(yùn)營(yíng)規(guī)避花招多：反調(diào)查與隱蔽化策略升級(jí)
在節(jié)點(diǎn)資格審核環(huán)節(jié)，很多私域直播間設(shè)置了嚴(yán)密的多節(jié)點(diǎn)資格審核機(jī)制，入群渠道嚴(yán)格控制，僅限內(nèi)部工作人員邀請(qǐng)方可進(jìn)入，陌生人入群一經(jīng)發(fā)現(xiàn)會(huì)被立即移除。
另外，私域直播間還存在“規(guī)避式責(zé)任轉(zhuǎn)移”的情況。鏡前主播直接宣稱(chēng)治病功效的表述有所減少，轉(zhuǎn)而大量采用“用戶(hù)分享”形式，由雇傭的“托兒”冒充消費(fèi)者講述使用效果。經(jīng)營(yíng)方不明確聲稱(chēng)主播為“專(zhuān)家”，而是通過(guò)場(chǎng)景布設(shè)、服裝道具、專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)堆砌等方式刻意營(yíng)造權(quán)威氛圍，使消費(fèi)者產(chǎn)生“主播是專(zhuān)家”的誤導(dǎo)聯(lián)想。
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